Mehrwerterlebnisse im Salon - Interview mit Branchenexperte Dennis van Lierop

In der aktuellen Zeit halten neue Schlagworte Einzug in unsere Branche. Eines davon ist das Mehrwerterlebnis. Dabei geht es um den Mehrwert von Dienstleistungen und wie der Salonkunde diesen empfindet. Für Friseure heißt das, den Salonbesuch in ein neues Erlebnis für die Kunden zu transformieren, denn das wird künftig eine verstärkte Rolle spielen in Bezug auf den Salonerfolg. Doch wie kann man das umsetzen?

Im Interview mit Branchenexperte und Salon-Unternehmenscoach Dennis van Lierop haben wir nachgehakt.

1. Was hat es mit dem Mehrwerterlebnis auf sich?

Die gute Nachricht vorweg: Friseure müssen bei ihren Services das Rad nicht völlig neu erfinden. Es geht mehr darum, die Perspektive zu wechseln und die Sicht der Kunden neu einzuordnen. Durch die Pandemie und die diversen, sich ständig verändernden Auflagen, haben sich Bewusstsein und persönliche Prioritäten stark verändert. Viele Menschen haben ihren persönlichen Fokus neu gesetzt und wissen heute besser denn je, was sie wollen und was nicht – und das gilt für alle Lebensbereiche. Daraus resultiert ein neuer Anspruch an die Qualität der Services bei Verbrauchern. Kunden wollen sich heute mehr denn je gut und professionell bedient fühlen; quasi ein Rundum-Wohlfühl-Programm mit mehr Leistung, als vor der Pandemie. Aus den Studien der Gesellschaft für Konsumforschung (kurz GfK) ist bekannt, dass Kunden im Unterbewusstsein drei Dinge abwägen, bevor sie sich für einen Dienstleister entscheiden: den Auftritt, die Expertise und die Frage nach dem Mehrwert, den sie speziell bei diesem Salon finden können.

2. In Ihren Coachings bei der HALO Academy haben Sie das Thema „Salonerlebnis" in den Fokus gestellt. Was muss man den Kunden bieten, damit dieser Mehrwert für sie im Salon sichtbar und spürbar wird?

Es bedeutet, dass ein Umdenken stattfinden muss, nicht nur im Hinblick auf die Salondienstleistungen, sondern auch darin, wie sich der Salon gegenüber seinen Kunden präsentiert. Doch um überhaupt einen Mehrwert für Kunden sichtbar machen, muss man die richtige Basis schaffen. Konkret heißt das, der Salon muss heute klar positioniert sein. Ich verstehe, dass sich nicht jeder Saloninhaber mit Branding und Positionierung auseinandersetzen möchte, denn deren Agenda ist meist ohnehin schon randvoll und die Kompetenzen, die heute von erfolgreichen Salonbesitzern abverlangt werden, sind nicht mehr mit denen von vor 10 oder 20 Jahren zu vergleichen. Der Anspruch ist enorm gewachsen. Dennoch wird das Thema Positionierung für ihren Salonerfolg immer relevanter, denn das beeinflusst unmittelbar das Mehrwerterlebnis für Salonkunden. Es braucht die richtige Fragestellung an sich selbst: Wofür steht mein Salon? Wie möchte ich von meinen Kunden, Neukunden und von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden? Sollen sie meinen Salon als jung, urban, kreativ oder eher klassisch oder luxuriös empfinden? Es gibt die unterschiedlichsten Salonkonzepte, von Modern bis Retro, Vegan, Green und umweltbewusst bis hin zu Herrensalons oder Barbershops. Dabei ist es wichtig, sich die Frage auch mal andersherum zu stellen, nämlich: Welche Zielgruppe soll denn in meinen Salon finden? Daraus ergeben sich neue Antworten, die aufzeigen, wie ich meinen Salon präsentieren muss, um genau bei dieser Zielgruppe die gewünschte Aufmerksamkeit zu bekommen. Erst dann kann ich überhaupt die richtige Wahrnehmung und das Kundenerlebnis für meinen Salon entwickeln.

3. Wie sollen Saloninhaber dabei am besten vorgehen?

Hier geht es im Wesentlichen um zwei Faktoren: Spezialisierung und Bekanntmachung. Wer spezialisierte Dienstleistungen für seine Kunden im Angebot hat, kann sich nicht nur von der Konkurrenz abheben, sondern auch leichter positionieren. Positionierung ist ein mächtiges Erfolgstool, das müssen sich Unternehmer bewusst machen. Die Spezialdienstleistungen müssen natürlich gut geschult sein. Doch damit nicht genug. Es muss auch nach draußen kommuniziert werden, denn schließlich kann der Kunde nur konsumieren, wenn er weiß, dass es das Angebot überhaupt in diesem Salon gibt. Ob das spezielle Farbtreatments sind, Keratin- oder Kopfhautbehandlungen, Haarpflege-Wellness Sessions, coole Männerhaarschnitte, Haarverlängerungen, Angebote für Augenbrauen, Wimpern oder spezielle Packages für Stylings für besondere Anlässe etc. die Bandbreite an Möglichkeiten ist doch riesig. Also was tut der Salon konkret, um seinen Expertenstatus nach außen zu zeigen? Das geht nur mit Kommunikation und das war in Zeiten von Social Media noch nie so einfach wie heute.

4. Wie wirkt sich das auf die Dienstleistungen und die Salonkunden aus?

Wenn wir über Mehrwerterlebnisse sprechen, dann geht es auch um die Erwartungshaltung der Salonkunden. Bei vielen hat im Zuge der Pandemie ein persönlicher Wandlungsprozess im Hinblick auf Achtsamkeit und Werte stattgefunden. Die Kunden haben die Standards höher gesetzt und erwarten sogar mehr; nämlich, dass man sie jedes Mal wie ein Neukunde behandelt werden. Top Beratung, top Empfehlung und top Ergebnis. Nicht zu vergessen das maßgeschneiderte Pflegeset für die Anwendung zuhause, denn dort sollen der Effekt und das Erlebnis möglichst lange erhalten bleiben. Und last but not least: DAS individuelle Erlebnis. Beispiel gefällig? Im Salon hat man so viel Handlungsspielraum, egal wie groß oder klein er ist. Alleine bei den Pflegeanwendungen. Hier kann man neue Services kreieren. Ich kenne Salons, die haben ihre Waschbecken herausgerissen und wahre Wellnessoasen im Salon installiert. Mit komfortablen Waschliegen, moderner Wellness-Atmosphäre und bei jeder Haarwäsche gibt es eine wohltuende Kopfmassage on top. Man kann mit kleinen Dingen das ganze Große verändern und eine neue Atmosphäre für den Kunden schaffen, mit sanften Lichteffekten, entspannender Hintergrundmusik, Kerzen, Duftkomponenten usw. - es gibt so viel. Erlebnis heißt auch Erlebbarkeit mit allen Sinnen. So ist die Kundin schon ganz neu eingestimmt auf das was an Behandlungen folgt. Friseure berichten mir, dass sie dadurch signifikant ihre Umsätze steigern konnten. Plötzlich buchen die Kunden einmal die Woche ein Blowdry-Styling im Salon, nur um dieses entspannende Kopfwäsche-Erlebnis wieder zu haben. Im Fachjargon spricht man von der sogenannten Customer Journey, der emotionalen Reise eines Kunden durch ein Geschäft. In der Friseurbranche sprechen wir von einer Salon Journey. Wie auf jeder Reise gibt es sogenannte Kontaktpunkte, die wir für den Erfolg eines nachhaltigen Salonerlebnisses aktivieren können. Das Schöne daran ist, dass diese Salon Journey viele spannende Möglichkeiten bietet: Man kann diese Kontaktpunkte bewusst kreieren und die Bindung des Kunden positiv beeinflussen.

5. Wie hat sich das Kundenverhalten während der Pandemie konkret verändert?

Das Kundenverhalten hat sich in mehrfacher Hinsicht geändert. So haben Kunden ihre Produkte verstärkt online gekauft, teils blieb ihnen ja gar nichts anderes übrig. Viele Friseure haben ihren E-Shop aufgerüstet und so Einnahmen generiert. Doch für den Kunden fehlte die individuelle, persönliche Beratung. Auch die Sinne bleiben außen vor. Die Produkte beim Onlinekauf können nicht angefasst werden, es gibt kein haptisches Erlebnis, kein Geruchsempfinden. Beim Beratungsgespräch kann man den Verkaufserfolg direkt beeinflussen, wenn man z.B. einen Tropfen Feuchtigkeitskur auf die Haut einer Kundin einmassiert, sie riechen und erleben lässt, über die tolle Textur des Produktes, die Wirksamkeit und die Effekte im Haar spricht. Aus einem aktuellen Phorest Bericht wissen wir, dass die Kunden nach dem Lockdown im Salon 56% mehr Produkte gekauft haben als im Vergleich vor der Pandemie. Jetzt gilt es dieses Momentum einfach weiter zu nutzen. Auch die Zahlen aus dem Markt belegen das. Ich rate Friseuren auch immer, diese Produktverkäufe in ihre digitale Kundendatei einzutragen. Die Kundin wird es positiv aufnehmen, wenn der Friseur seine individualisierte Beratung aufs nächste Level hebt und solche Details mit in das Gespräch einbringt.

6. Aber viele Menschen mögen es auch ihr Leben digital zu organisieren, wie kann der Friseur diese Gruppe am besten bedienen?

Man könnte zum Beispiel dem Kunden nach seinem Salonbesuch noch mal eine Empfehlung für sein individuelles Pflegepaket nachsenden. Das ist kein Muss, aber man könnte das jetzt realisieren, um in Zukunft für Kunden eine noch wichtigere (Beratungs)Rolle zu spielen. Am besten wirkt es sich auf den Umsatz aus, wenn man daran natürlich seinen eigenen E-Shop koppelt. So kann die Kundin direkt auf das vorabgesendete Angebot zugreifen und der Umsatz bleibt im Salon. Immerhin nutzen 50 % der Friseure die digitale Kundendatei, aber nur ein Teil nutzt die Möglichkeiten der Nachbearbeitung mittels E-Mail Erinnerung und Vorschlag zur Nachterminierung. Verschiedene Auswertungen zeigen, dass Friseure kaum die Reconnect-Möglichkeiten nutzen, die zur Verfügung stehen. So können auch Kunden, die z.B. ihren normalen Besuchsrhythmus verpasst haben, mit einem neuen Angebot an den nächsten Besuch im Salon erinnert werden. Hier steckt noch viel Potential drin, welches noch nicht von den Salons aktiviert wurde.

7. Was, wenn ich als Friseur keine Lust auf Digitalisierung habe?

In seinem Buch 10x DNA stellt der Autor Frank Thelen ein wichtiges Zitat für die Industrie auf (Link: https://www.halo-academy.com/wissenswert/exponentielles-denken). Wer sich jetzt nicht mit dem Gedanken auseinandersetzt sein Geschäft zu digitalisieren, wird schon in naher Zukunft vom Markt verschwinden. Denn viele Industrieunternehmen sind es bereits, vor allem im Ausland China und USA. Im Salon sieht es zum Glück noch etwas anders aus, aber man merkt es ganz deutlich, unser altes Betriebssystem braucht ganz dringend ein Update. Als Inhaber den ganzen Tag hinterm Stuhl zu arbeiten und die besten Umsätze zu generieren, hat so keine profitable Zukunft mehr und die Digitalisierung bietet unzählige neue Möglichkeiten für ein lukratives Salongeschäft der Zukunft. Dazu die neue Generation Z, die mit dem Smartphone in Symbiose zu leben scheint. Doch ich sehe das positiv, denn es eröffnet tolle Möglichkeiten für Friseure.

8. Sie bieten mit der HALO Academy entsprechende Coachings für Salons zu diesen Themen an. Wie sind Ihre persönlichen Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Friseuren und Saloninhabern?

Sehr gut! Da ich selbst aus einer Friseurdynastie stamme und meinen späteren Weg in Richtung Industrie und Ausland ging, verfüge ich heute über eine breite Erfahrung aus allen Perspektiven, die für Salons wichtig sind. Dadurch kann ich mich sehr gut in die Salons hineinversetzen und erlebe die Friseure als sehr offen und empfangsbereit für die Optimierung ihres Salonbusiness. Am besten lässt sich das vielleicht mit dem Feedback eines Kunden beschreiben, das ich kürzlich erhielt:

„Seit 22 Jahren betreibe ich mein Friseurgeschäft mit Glück und mäßigen Erfolg. Revuepassierend muss ich sagen, hätte ich Dennis schon vor 20 Jahren kennengelernt wäre ich schon viel weiter als heute. Aber es ist nie zu spät etwas zu verändern. Wir Friseure können Haare schneiden, Färben, Tönen und Hochstecken - wir sind Handwerker und Künstler gleichermaßen. Aber Kaufleute und Marketing Experten sind die meisten von uns leider nicht. Deshalb gibt es dafür Profis wie Dennis und sein Team. Die übernehmen die Aufgaben von denen wir wenig Ahnung haben und sie machen damit unsere Salons erfolgreicher. In der Vergangenheit haben wir von Monat zu Monat gearbeitet, in der Hoffnung, dass genügend Kunden kommen, damit wir alles bezahlen können und noch ein bisschen Geld zum Leben übrig bleibt. Und dann noch festzustellen, dass man wenn man die ganzen Stunden addiert, weniger verdient als unsere Angestellten. Dennis und sein Team sorgen dafür, dass diese Zeiten vorbei sind. Sie zeigen uns einen Weg aus dieser Betriebsblindheit heraus. Und sie verhelfen uns zu dem Erfolg, von dem wir schon immer geträumt haben. Ich profitiere von seiner fachlichen Kompetenz und seiner Kreativität. Das verschafft mir den nötigen Freiraum, so dass ich mich auf meine Kernkompetenz konzentrieren kann, nämlich Haare in jeder Form schön zu machen. Für den Rest habe ich Dennis und sein Team."

Fabian Akbal, Ascheberg Inh. STYLE – das Haarstudio

Infos zu Dennis van Lierop

Dennis van Lierop ist internationaler Branchenexperte, Friseur Unternehmer und unabhängiger Salon Business Coach. Er stammt aus einer traditionsreichen Friseur-Meisterfamilie in Mülheim an der Ruhr, ist selbst Friseur und führte erfolgreich seinen eigenen Salon. Für Toni&Guy in Köln hat er andere Friseure trainiert und sie für den erfolgreichen Aufbau ihrer Salons in Sachen Friseurbusiness geschult. Internationale Erfahrung sammelte er als Mitglied der Geschäftsleitung bei TIGI Haircare, wo er den internationalen Weiterbildungsbereich von London aus mitverantwortete. Heute lebt er in Berlin und gibt mit der HALO Academy sein Wissen an Friseure weiter. Mit seinen Coachings in digitaler Form oder live vor Ort, verhilft Friseurunternehmern zu mehr Profit und hat schon viele Salons erfolgreich aus den roten Zahlen geholt. Damit erschließt sich auch eine neue persönliche Freiheit für die Saloninhaber.